1.    Situácia a základná vízia rozvoja vysielateľov verejnej služby

 

 

            Od vzniku samostatnej SR v roku 1993 sa doteraz ani jedna politická reprezentácia nevenovala systematicky mediálnej politike. To malo za následok, že trh elektronických médií vznikal živelne a vyvíjal sa v podstate podľa scenára mediálnej komerčnej lobby, priamo či nepriamo podporovanej rôznymi politickými a ekonomickými zoskupeniami. Verejný vysielací sektor sa dostal do čoraz hlbšej  defenzívy, pretože jednak sám nebol schopný vygenerovať vlastnú ucelenú víziu, jednak neexistovala aspoň minimálna politická odozva na jeho potreby. Výsledkom tohto vyše 10-ročného vývoja je totálne deformované mediálne prostredie. 

 

            Deformácie sa prejavujú vo všetkých kľúčových rovinách. Priam fatálne následky má absurdná situácia vo finančných tokoch. Vypukle sa to prejavuje najmä v televíznom sektore. Kým verejný vysielateľ je hlboko finančne poddimenzovaný, komerčný líder dosahuje rekordné zisky, ktoré plynú do zahraničia.  Pomer finančných zdrojov na hodinu vysielacieho času je 2:1 v prospech komerčného lídra. V Európe sa za štandardný považuje presne opačný pomer: verejní vysielatelia v „starej“ európskej pätnástke majú na jeden kanál dvoj- až trojnásobok zdrojov oproti kanálom komerčným, pretože sa na ne kladú vyššie nároky - kvalita, pôvodná tvorba a ďalšie benefity pre spoločnosť.

 

            Táto absurdná situácia sa zákonite prejavuje v programovom výstupe na slovenskom  trhu. Verejní vysielatelia dlhodobo nemajú prostriedky, aby realizovali to, v čom je ich hlavná potenciálna sila a zmysel – kvalitný program. Nerozširujú významnejším spôsobom divákove možnosti výberu a v jeho očiach strácajú opodstatnenie. Z trhu sa vytratila snaha o kreativitu, konkurenčná súťaž sa redukuje iba na boj o sledovanosť. O celkovom úpadku slovenskej televíznej ponuky svedčí úplná strata jej konkurenčnej schopnosti. Jasne to dokladajú výsledky predaja programu, ktoré sú takmer nulové, a to isté platí o výsledkoch prestížnych medzinárodných súťaží. Posledné významné ocenenie sa vlastnej tvorbe STV dostalo v roku 1997, teda pred 10 rokmi. V slovenskej spoločnosti sa vytvára povedomie, že je v podstate zbytočné odvádzať solidárne poplatky do bezodnej jamy. Komerčnému sektoru takáto klíma vyhovuje. Verejnoprávny si už roky nevie poradiť s 30-percentným podielom neplatičov, ktorý je jedným z najväčších v Európe. Vzniká tak bludný kruh.

 

            Najhoršie dôsledky tohto vývoja sa však ešte len dostavia. Bude to vo chvíli, keď sa objaví úsilie prinavrátiť verejnej službe jej podstatu. Je otázka, v akej miere takýto pokus slovenské publikum ešte prijme, pretože televízne profesionálne zázemie je zdevastované a hrozí značný podiel nepodarkov. A je tu aj druhá otázka, ako rýchlo vyrastú nové typy tvorivých programových manažérov. Súčasný ideál ratingového maniaka, ktorý sedí pri zahraničných obrazovkách a skupuje  tzv. overené formáty, totiž bude musieť v televízii verejnej služby nahradiť kreatívny manažér, ktorý dokáže absorbovať svetové impulzy a správne motivovať domáce talenty – aj vzhľadom na očakávané zmeny v skladbe publika a spôsobe príjmu televíznych služieb. Bude to úloha nesmierne ťažká a nevďačná, ale je to jediné možné východisko pre verejného vysielateľa,  pretože jeho výsady nie sú dané navždy. Treba otvorene povedať, že bez podpory štátu sa to už nepodarí. 

 

            Ak sa má slovenský trh elektronických médií stať štandardným európskym trhom, musia byť splnené aspoň tieto základné podmienky:

 

 

            Na prvý pohľad je zrejmé, že toto všetko sa dá dosiahnuť iba za podmienky, ak sa podarí dôkladne a bez predpojatosti posúdiť všetky vitálne potreby a funkcie audiovizuálneho priemyslu na Slovensku a prijať aj konkrétne opatrenia.

 

            Ide predovšetkým o stabilné a dostatočné financovanie médií verejnej služby. Je to základná podmienka a začiatok celého procesu revitalizácie, ak sa má vôbec spustiť. Dôležitým nástrojom je tu Zmluva medzi štátom a verejnými vysielateľmi, ktorá bude na dlhšie obdobie (5 rokov) definovať programové a iné úlohy na strane vysielateľa a výšku verejných financií, garantovaných zo strany štátu.  Mechanizmus zmluvy sa ukázal v európskej praxi ako účinný prostriedok ochrany verejných vysielateľov pred zmenami postojov politických garnitúr, ktoré sa spravidla premietali do finančnej roviny. Podpisu Zmluvy musí predchádzať  dôkladná analýza možností a cien produktu zo strany verejnoprávnej televízie a rozhlasu, potvrdená nezávislou expertízou. Záväzky obsiahnuté v Zmluve ako rámcovom dokumente sa budú každoročne spresňovať v spoločnom vyhlásení Rady a manažmentu verejného vysielateľa. Existencia Zmluvy nebude znamenať vylúčenie štátnej podpory na špecifické programové projekty alebo na nové úlohy, zadané štátom. 

 

            V procese prípravy Zmluvy bude užitočné otvoriť verejnú diskusiu na tému kritérií verejnej vysielacej služby. Jej zmyslom nie je revidovať v Európe všeobecne uznávané hodnoty a úlohy, ale aktualizovať ich obsah a adaptovať na slovenské podmienky.

 

            Dôležitým podporným mechanizmom by sa mal stať audiovizuálny fond vytvorený cestou viaczdrojových vstupov. Pri ich kumulácii sa dajú využiť početné zahraničné skúsenosti, pričom by sa nemusel zaťažiť štátny rozpočet a významná časť prostriedkov by sa získala priamo z mediálneho finančného okruhu. 

 

            Prehodnotiť treba aj doterajšie skúsenosti z práce a vzájomných vzťahov Rady a manažmentu verejných vysielateľov. Domáce i zahraničné skúsenosti ukazujú, že tento vzťah je málo produktívny, ak je Rada v situácii kontrolóra a zároveň obhajcu manažmentu. Východisko treba hľadať v súlade so súčasným európskym trendom.

 

            Vážnou a mimoriadne aktuálnou témou je mediálna gramotnosť na Slovensku. Tento problém má veľa stránok a týka sa tak laickej verejnosti, ako aj profesionálov. Osobitnou podkapitolou tejto témy je slabá úroveň základných profesionálnych vedomostí a návykov mnohých manažérov, ktorá spôsobuje priame i nepriame finančné straty a stojí na začiatku veľkej časti  programových prehier. Ani po 15 rokoch demokratického vývoja  mnohí stále nechápu podstatu vysielania verejnej služby, jej priorít, filozofie, problematiky verejných hodnôt, verejného záujmu a potrebu ich sústavného a systémového vyhodnocovania.

 

            Je samozrejmé, že ak sa má zásadnejšie riešiť problematika verejnoprávnych médií, vyžaduje si to celý komplex regulačných krokov, ktoré budú na seba nadväzovať a využívať synergický efekt. Pre odbornú i laickú verejnosť treba vysvetľovať, že to neznamená posilňovanie direktívneho prístupu, ale práve naopak - postupné odstránenie disproporcií vytvorí podmienky na celkové oživenie audiovizuálneho priemyslu a naštartovanie jeho normálnych vnútorných mechanizmov. Súčasne s tým, ako sa dosiahnu postupné ciele, môže prebiehať proces „regulovanej deregulácie“, t. j. uvoľňovania pravidiel v záujme oživenia audiovizuálneho priemyslu, možno aj pritiahnutia nových investorov, ale najmä v záujme rozširovania možností výberu služieb pre konečného zákazníka – občana.

 

            Žiaduce zmeny sa nedajú uskutočniť direktívne aj preto, lebo štát dnes už nemôže a ani nebude nanovo stavať architektúru mediálneho prostredia, ktorá v západnej Európe vznikala viac-menej plánovito štyri desaťročia. Naprávať zanedbané veci a deformácie, ktoré sa kumulujú už vyše 10 rokov, nebude určite ľahké. Napriek tomu celý rad zahraničných skúseností a najmä smerovanie mediálnej politiky Európskej únie predstavuje silný stimul. Môžeme sa oprieť o overené poznatky a progresívne riešenia. Dôležitým faktorom je, že viacero nevyhnutných krokov je sformulovaných už v programovom vyhlásení vlády SR.  Bola by veľká škoda nevyužiť túto šancu.

 

 

 

2.    Filozofia, obsah a poslanie médií verejnej služby v podmienkach informačnej spoločnosti

 

 

            Prvým krokom akýchkoľvek úvah o médiách verejnej služby (MVS) v najbližšej budúcnosti je odpoveď na dve podstatné otázky:

 

            Tieto otázky si treba vyjasniť aj preto, lebo špeciálne v našich zemepisných šírkach dlhodobá kríza MVS vyvoláva pochybnosti o ich zmysle a životnosti, dokonca aj medzi ľuďmi, ktorí sa definujú ako „mediálni analytici“. 

 

            Odpoveď na prvú otázku je zatiaľ jednoznačná. Všetky seriózne prognostické štúdie v najvyspelejších európskych štátoch prichádzajú k záveru, že najmenej do roku 2016  je úloha MVS nezastupiteľná, v niektorých smeroch dokonca ešte vzrastie.  Spomínaný rok nie je náhodný, odhaduje sa ako horizont optimálneho  naplnenia zmyslu tzv. druhého digitálneho veku, v ktorom by sa mali naplno prejaviť všetky výhody konvergencie – tak ako ich vidíme dnes - pre konečného používateľa.  Nie je však zďaleka jasné, či tieto výhody budú môcť využívať všetci, alebo naopak, či nedôjde k ešte väčšej priepasti na všetkých úrovniach: medzi bohatými a chudobnými krajinami, socio-demografickými vrstvami, jednotlivými občanmi. Koncept MVS ako dodávateľov kvalitných a bezplatných obsahov pre všetkých je zatiaľ jedinou zárukou, že vysielanie si zachová svoj charakter univerzálnej služby, dostupnej každému občanovi. Tento koncept ide naprieč celým  politickým spektrom a je súčasťou konceptu modernej európskej demokracie.

 

            Odpoveď na druhú otázku je zložitejšia.  Filozofické, deontologické korene verejného vysielania sa nemenia. Poníma sa naďalej ako nezisková služba, ktorá tvorí verejné hodnoty a vysiela vo verejnom záujme a na ktorú sa solidárne skladajú všetci občania, resp. ktorú transparentne financuje verejnosť buď priamo, alebo cez štátny rozpočet. Jej hlavným poslaním je v duchu pôvodnej koncepcie lorda Reitha „informovať, vzdelávať a zabávať“. V digitálnom veku sa nemenia ani jej hlavné úlohy a charakteristiky, sformulované na pôde Európskej únie ešte začiatkom 90-rokov:

-          poskytovať bezplatnú programovú službu pre každého a pre všetkých,

-          v programovej ponuke zachovať širokú škálu žánrov vrátane tých menej lukratívnych,

-          zabezpečiť objektivitu informácií, názorovú pluralitu, redakčnú nezávislosť, vytvoriť permanentné fórum pre občana,

-          umožniť prístup verejnosti k významným udalostiam,

-          udržiavať vysoké kvalitatívne parametre ako protiváhu štandardizácie trhu,

-          podporovať a obohacovať kultúru ako prvok národnej identity a zároveň   rozmanitosti multikultúrnej Európy,

-          napomáhať inováciám, hľadať originálne témy a obsahy, nebáť sa tvorivého rizika,

-          spolupracovať pri zachovaní a výmene  národného a európskeho kultúrneho dedičstva,

-          rozvíjať partnerské vzťahy s jednotlivými zložkami národnej kultúry (kinematografia, divadlá, hudobný svet, kultúrne inštitúcie)

-          byť určujúcou silou technologického rozvoja. 

 

            Menia sa však akcenty, váha a formy jednotlivých aktivít, ktoré reagujú na zmeny v dopyte publika i v spôsobe príjmu ponuky. Napríklad v rovine obsahov vývoj dopytu  smeruje k preferencii domácich látok a tém. Zároveň si vyžaduje určité posuny smerom k ľahším, zábavnejším prvkom, čo sa prejavuje naprieč celým žánrovým spektrom. Poslaním MVS  je tu predovšetkým udržiavať svojou tvorbou hladinu dobrého vkusu  a kvality. Kladie to ešte vyššie nároky na kreativitu a originalitu tvorcov. A určite aj na financie. Na druhej strane bude rásť dopyt po poznaní a po reláciách na špičkovej odbornej úrovni, čo si zas bude vyžadovať mimoriadne náročnú rešeršnú prácu a atraktivitu podania. Tretím faktorom je technologický vývoj, ktorý nielenže umožní vznik nových lineárnych i nelineárnych služieb, ale vo vzťahu vysielateľa a diváka zásadne zmení jednosmernú komunikáciu na obojsmernú. Dramaticky sa zvýši hlad po nových obsahoch. Osobitne cenenou kategóriou sa stanú také obsahy, ktoré budú mať potenciál interaktivity a dajú sa univerzálne využiť na rôznych platformách.

 

            Sektor vysielania verejnej služby na Slovensku prechádza asi najťažším obdobím svojej krátkej histórie. Podobne, ako je to vo vyspelých demokraciách Európskej únie, čelí stratégiám dravých a vplyvných nadnárodných spoločností, ale na rozdiel od Európy  si ešte nestihol vybudovať svoju vlastnú identitu ani finančnú a programovú stabilitu. Žije skôr z napodobňovania ako z vlastnej podstaty, viac imituje ako tvorí. Rovnako ako v západnej Európe  musí čeliť politickým tlakom a neistotám, ale ani zďaleka nemá ešte vybudovaný vlastný imunitný systém. Vliezol do pasce ratingovej vojny a dobrovoľne odskúšal na sebe jej samozničujúci efekt. V honbe za chimérou „ziskovosti“ zničil to najcennejšie, čo mal – ľudský potenciál a schopnosť generovať kvalitný program. 

 

            Podstatu problému – dlhodobú finančnú a následne aj etickú krízu v MVS – však neriešil. Naopak, verejnú mienku posúval k pochybnostiam o zmysle  služby a občianskych príspevkov na jej udržiavanie. A paradoxne práve v tejto situácii naň dopadá hlavná ťarcha jedného z najzložitejších manévrov v histórii televízie – prechodu z analógového na digitálne vysielanie.    

 

            Ak nemajú slovenské MVS z tejto súhry faktorov v krátkom čase skolabovať, treba obnoviť viacero vitálnych funkcií naraz. To, čo sa v západoeurópskych demokraciách systematicky a za luxusných finančných podmienok budovalo niekoľko desaťročí,1) musíme teraz aspoň v základných kontúrach vyriešiť v priebehu niekoľkých rokov.

 

            Ak sa nechceme nechať vtlačiť do neproduktívnych diskusií, najlepšie bude,  ak si zmapujeme v základných bodoch súčasnú predstavu o obsahoch, cieľoch a poslaní MVS, ako ich dnes vníma mediálna politika EÚ. Vo väzbe na ne si potom môžeme redefinovať obsah a poslanie verejnej služby poskytovanej Slovenským rozhlasom a Slovenskou televíziou. Z tohto poznania sa potom môže odvíjať aj objektívny systém kritérií,  ktorými sa bude hodnotiť ich efektivita a ďalšia legitimita. 

 

            Zmeny, ktoré prináša digitálna konvergencia, budú mať dramatický vplyv na spôsoby technického príjmu (neuveriteľné rozšírenie výberu služieb, tzv. prierezová, „cross-platform“ ponuka). Nové spôsoby konzumácie audiovizuálnych obsahov (interaktivita, video on demand, internetová televízia, mobilná televízia, až po tribúnu vlastných individuálnych obsahov) však zmenia aj situáciu na trhu. S novou technológiou sa bude meniť aj publikum, jeho návyky a očakávania – najrýchlejšie u mladých vekových kategórií. A po tretie a najdôležitejšie - na zmenenú situáciu bude musieť reagovať aj samotná tvorba obsahov. Kreativita sa stane hlavnou devízou, ktorá bude na akomkoľvek trhu  rozhodovať o prežití či krachu jednotlivých subjektov. 

 

            I keď tempo technologických skokov je závratné, netreba ho fetišizovať a vykresľovať najbližší vývoj tak, akoby sa malo všetko prevrátiť na hlavu. Kľúčovým faktorom nebude koniec-koncov technológia, ale kreativita. Okrem toho treba brať podľa doterajších skúseností do úvahy, že zmeny v diváckom správaní budú postupné, rozhodne oveľa pomalšie ako ponuka technologických noviniek. Veľmi dôležitú úlohu tu zohrávajú divácke návyky. Navyše tu platí historická skúsenosť, že každá nová technologická vlna prinútila  tie staršie, aby sa zdokonalili. Každé nové médium vyprovokovalo svojich predchodcov, aby sa stali kreatívnejší a viac vyhovovali zákazníkovi. 

           

            Preto sa treba vyhnúť „revolučným“ módnym heslám, ale stavať na pevných základoch, systémovo a s dostatočne dlhým výhľadom. Tieto a ďalšie nové, ešte neznáme procesy v Európe prebiehajú a budú prebiehať, ale jadro filozofie svojho modelu duálneho audiovizuálneho systému si Európania udržia. Toto sa dá s perspektívou najbližších 15 rokov povedať s absolútnou istotou. Dokonca s postupne vzrastajúcou váhou a bohatstvom sa v rámci Európy výhody a užitočnosť tohto systému, v ktorom hrá verejný sektor kľúčovú úlohu, ešte umocnia. 

_________________________

 

1) V tejto súvislosti upozornili práve západní analytici na zaujímavý paradox: pokiaľ v „starej“ európskej pätnástke politické reprezentácie a väčšina populácie považujú verejnoprávne médiá za spoločensky veľmi prospešné, a naopak komerčným televíziám dlho nedôverovali (známej RTL trvalo v Nemecku 10 rokov, kým dosiahla 10%-ný podiel na trhu), v postsovietskom bloku bol  proces celkom opačný. Komerčné televízie sa všade (okrem Poľska) stali po pár mesiacoch lídrami a boli vítané ako nositelia nezávislosti a „moderného“ štýlu života. Náš boom komerčného sektora nie je teda žiadnym prejavom  nejakého univerzálneho trendu, ide o dočasný rozpor, ktorého hrany sa postupne stierajú.

 

            Dnes v Európskej únii nestojí otázka, či ponechať alebo zrušiť verejnoprávne médiá.  Otázka znie, ako najlepšie využiť ich intelektuálne, kreatívne, etické, poznávacie, ale v rovnakej miere aj ekonomické, technologické, sociálne  kapacity. To isté sa dá povedať o kľúčových kritériách na úlohy a poslanie verejnej vysielacej služby.  Príchodom digitalizácie sa nemení podstata verejnej služby, jej poslanie, ktoré je jediným legitímnym dôvodom jej výsady využívať stabilné verejné zdroje. Jej úlohy zostávajú v podstate tie isté, ako ich definovala bruselská konferencia EBU v roku 1993 a dokumenty pražskej konferencie ministrov v r. 1994, ktoré síce naša vláda slávnostne podpísala, ale ich hlavné závery nechala nepovšimnuté.

 

            Postavenie médií verejnej služby i médií všeobecne je dnes prierezové a dosahuje prekvapujúce výsledky aj v ekonomickej rovine. Ako poukazuje nedávna štúdia Európskej komisie o ekonomike kultúry,2) za ostatnú dekádu vykazuje vyšší rast  príjmov i príspevku k národnému HDP, ako je celkový priemer všetkých rezortov národného hospodárstva.  Okrem priameho príspevku je tu však najmä u verejnej vysielacej služby ako súčasti kreatívneho priemyslu aj nezanedbateľná nepriama výrobná sila. Platí tu axióma, že rozvoj kreativity jednotlivcov i celých kolektívov má priamy vplyv na ich schopnosť inovácií v akejkoľvek sfére života.

 

            V rovine obsahov, programu sa okrem dielčích úloh, ktoré si každý štát definuje podľa svojich špecifických potrieb, zo strany Európskej komisie prioritne  očakáva od verejných vysielateľov plnenie troch úloh:

-         podpora základných európskych hodnôt vo verejnom záujme,

-         tvorivé obohacovanie kultúrnej rozmanitosti,

-         výrazný príspevok k budovaniu európskej identity.

 

            Tieto tri „nadnárodné“ roviny by mali byť implicitne zahrnuté vo všetkých relevantných dokumentoch, v strednodobých zmluvách medzi štátom a verejnými vysielateľmi, v zákonoch a novelách zákonov, v chartách vysielania a pod. To si vyžaduje aktívnu tvorbu štátnej mediálnej politiky. Pri stanovení jej konkrétnych úloh a cieľov treba vychádzať zo špecifickej situácie a možností každého členského štátu pri požiadavke zachovania zdravej a transparentnej konkurencie.

 

            V rovine regulácie obsahov majú dnes verejní vysielatelia široký register nástrojov, ktoré sa však opäť dajú efektívne využívať iba v situácii finančnej dostatočnosti. Okrem dokumentu Európskej únie Televízia bez hraníc a Dohovoru o cezhraničnej televízii Rady Európy je tu Dohovor UNESCO o kultúrnej rozmanitosti, program MEDIA, podpora nezávislých producentov a najmä Komuniké EK o štátnej pomoci (Commission Communication on State Aid) a rezolúcia o ochrane kultúrneho dedičstva. 

 

            Za podmienky, že sa Slovensku podarí udržať krok so súčasným technologickým rozvojom, sú pre úspech našich MVS v súčasnom štádiu rozhodujúce dva faktory:

 

_____________________

 

2) Study on the Economy of Culture in Europe. Brussels, November 2006.

 

-          Pritiahnuť do MVS a pre spoluprácu s nimi špičkové kreatívne sily.  Presne podľa axiómy, že „každá nová vlna technologického pokroku má svoje limity, ktoré sa končia tam, kam siahajú hranice kreativity ľudí, ktorí ich používajú“.  To bude jedna z kľúčových úloh a prejavov schopností manažmentu;

-          Zabezpečiť nevyhnutné finančné zdroje dôležité pre systematický rozvoj vo všetkých rozhodujúcich oblastiach (program, technika, nové služby atď.).

 

            Oproti komerčným staniciam majú slovenské MVS dve komparatívne výhody – pomerne bohaté archívy a možnosť cez sekundárne kanály s „lacnejším“ vysielacím časom plniť svoje kľúčové poslanie, t. j. dodávať kvalitný program pre každého. Tieto podporné kanály by mohli lepšie využiť synergický efekt a dopĺňať divácky potenciál mainstreamových kanálov. Táto filozofia sa dnes uplatňuje všade, kde vzniká multikanálové prostredie. Vyžaduje si to však radikálne riešenie finančných problémov a posilnenie ľudských kreatívnych zdrojov. MVS sa musia stať tvorivou dielňou najlepších talentov národa. Ak sa to v krátkom čase nepodarí, trh ovládnu nadnárodné mediálne „reťazce“ so všetkými dôsledkami. Slovenské MVS nebudú mať silu budovať si vlastnú identitu, zmiešajú sa s masou komerčných programových ponúk a stratia svoju legitimitu.

 

 

 

3.    Kritériá verejnej vysielacej služby

a ich vyhodnocovanie

 

 

            Filozofiu, obsah a poslanie verejnej vysielacej služby treba vidieť v spätnej väzbe s ich kritériami. Inak sú to prázdne pojmy. Na Slovensku má táto problematika niekoľko citlivých miest, predovšetkým nedorozumenie o zmysle verejnej služby. MVS, to nie sú len isté typy relácií, ktoré sa chápu ako tzv. povinná jazda. Verejný záujem sa vinie naprieč celým spektrom programovej ponuky.  Aj kvalitná relácia zábavného charakteru, orientovaná na široké vrstvy divákov, ktorej cieľom je získať vysokú sledovanosť, ale zároveň nesie znaky dobrého vkusu, je reláciou vo verejnom záujme. Z tohto hľadiska sú naše legislatívne a iné normy, ako aj následná prax príliš zjednodušujúce, obmedzujúce a nevystihujú presne ducha verejnej vysielacej služby, jej podstatu, jej kvalitatívnu inakosť. Zodpovedajú síce medzinárodnej terminológii, ale nie sú kreatívne rozpracované.

 

            Z tohto nedorozumenia vyplývajú deformácie na celom slovenskom trhu. Jednou z najhorších je, že sa na ňom jednostranne presadili kritériá, ktoré sa používajú v sektore komerčného podnikania, ale pre hodnotenie MVS sú úplne nedostatočné. Typickým príkladom je zúženie súťaže na sledovanosť a v rámci nej na lukratívne cieľové skupiny.  Verejná služba musí pracovať s oveľa širším inventárom kritérií, ktoré jej dodávajú legitimitu a podporujú konsenzuálnu dohodu o poplatkoch. Tým, že zanikli odborné výskumné pracoviská najprv v rozhlase a potom i v televízii, celá aktivita sa presunula na komerčné agentúry. Tie však obsluhujú trh podľa požiadaviek komerčných subjektov, keďže verejní vysielatelia ich buď nepoznajú alebo podceňujú. 

 

            Kritériá a príznaky MVS sú stále v procese vývoja, tak ako je v pohybe a vo vývoji  hodnotový systém spoločnosti. Celý problém a umenie  manažmentu je v tom, aby správne a čo najpresnejšie pochopil alebo aspoň odhadol, čo znamená konkrétne kritérium v konkrétnom čase a priestore pre operatívnu prax. To je faktor, ktorý sa nedá nijako predpísať  ani plniť ako školská úloha, je to vec manažérskeho talentu a zodpovednosti.  Napriek tomu určité kritériá sú tak povediac univerzálne a nemenia sa v čase.

 

            Redefinícia hlavných príznakov, ktoré by mali niesť obsahy MVS, sa v ostatných rokoch realizovala v mnohých štátoch EÚ prostredníctvom výskumných projektov o očakávaniach publika. Výsledky boli skoro všade totožné a v podstate sa stále kryjú s požiadavkami na MVS z rokov 80-ych, keď nastúpila vlna komerčných ponúk:

 

 

            Pochopiteľne, že tieto a ďalšie kritériá – vrátane ekonomických – musia dostať záväzný fundament, najlepšie vo forme Zmlúv medzi štátom a verejnými vysielateľmi.  A zároveň sa musia pravidelne vyhodnocovať. Moderný výskum disponuje celou škálou nástrojov, ktoré môžu spoľahlivo klasifikovať dosiahnuté výsledky prakticky zo všetkých dôležitých uhlov pohľadu.  

 

            V systéme Zmlúv okrem problematiky kvantitatívnych a kvalitatívnych kritérií na program by mal byť zapracovaný aj pojem „verejnej hodnoty“ a jeho konkrétne podoby. Tento pojem má viacero rovín:

 

            V systéme spoločenskej kontroly MVS stojí na najvyššom mieste pravidelné

meranie verejnej mienky a odpoveď na ústrednú otázku: dostávate primeranú protihodnotu za svoje poplatky? Tento princíp „value for money“ je najvážnejším  kritériom hodnoty, úspechu a zmyslu verejných vysielacích služieb. Zisťovanie  názoru verejnosti musí byť pravidelné, najmenej v ročnom cykle a na robustnej vzorke populácie. Výsledok dáva odpoveď na to, či verejná televízia (rozhlas) poskytujú adekvátne služby za poplatok, ktorý od občanov inkasujú.  V zákazníckej filozofii je to najdôležitejší ukazovateľ dopytu a spoločenskej efektivity služby.

 

            Na druhom stupni stojí kontrola plnenia Zmluvy, čo znamená, že v tomto dokumente musia byť zapracované okrem programových úloh aj merateľné kritériá ich hodnotenia. Správu o plnení Zmluvy predkladá parlamentnému výboru Rada STV (Rozhlasová rada) na základe podrobného odpočtu manažmentu o svojej činnosti, ale aj osobitných vnútorných a externých prieskumov, ktoré si podľa potreby zadáva samotná Rada.

 

            Tretím stupňom v hierarchii kontrolných mechanizmov plnenia kritérií sú pravidelné ročné odpočty manažmentu, ktoré musia byť maximálne konkrétne a transparentné. Pre verejnosť je dôležité vedieť, na čo sa minuli jej peniaze a s akým výsledkom, aká je programová a finančná efektivita, aké závery sa vyvodili z programových prehier a zo zlyhaní, ktoré mali za dôsledok finančné, resp. umelecké straty atď.  Tieto ročné odpočty sa po schválení Radou poskytujú parlamentnému výboru a uverejňujú v elektronickej a tlačovej podobe.

 

            Okrem týchto systémových a pravidelných krokov existuje celý rad možností previerky plnenia zadaných kritérií ad hoc, ktoré spravidla iniciuje Rada alebo manažment. Dôležité je, aby sa pri zadaní definoval aj spôsob merania a vyhodnocovania. 

 

            V STV za ostatné roky celkom vymizol systém vnútorného kvalitatívneho hodnotenia programu. Ten treba čo najskôr obnoviť a upraviť na súčasné podmienky.  Systém by mal zachytiť hodnotiace procesy od najmenšej tvorivej jednotky až po celopodnikové merateľné kritériá.

 

 

 

 

 

 

4.    Financovanie vysielania verejnej služby

(z pohľadu potrieb verejnej televízie)

 

 

            Financovanie je kľúčovým problémom, ktorý treba riešiť, ak chceme mať životaschopný verejný sektor vo vysielaní, t. j. ak chceme, aby bol nezávislý, kreatívny, spoločensky užitočný. Na tomto probléme stroskotali všetky  manažmenty STV od polovice 90-ych rokov.

 

            Hlavný problém je v tom, že Slovenská republika prijala štandardné európske princípy a dokumenty, ktoré požadujú primerané finančné  zabezpečenie verejných vysielateľov ako podmienku ich politickej a finančnej nezávislosti, ale to, na čo sme sa zaviazali, nebrala vážne doteraz žiadna vláda. 

 

            Jadro problému obsahujú odpovede na tieto otázky:

 

1.      Definovala niektorá vláda, aké služby a v akom rozsahu od verejných vysielateľov chceme? Máme o tom aspoň konkrétnejšiu predstavu? 

2.      Ten istý problém z druhej strany: predložil niektorý manažment  alebo kandidát na funkciu riaditeľa STV reálnu úvahu o programových cieľoch verejnej služby a mal odvahu aj finančne vyčísliť, čo to bude stáť?

3.      Je verejná televízia a rozhlas oblasťou, na ktorú sa nevzťahujú zákony trhu a kde neplatia v značnej časti výroby a technológie svetové ceny?

4.      Uvedomujeme si programový, finančný a napokon i personálny rozdiel medzi komerčnou televíziou vysielacieho typu a verejnou vysielacou službou?

 

            Na všetky štyri otázky je odpoveď „NIE“. Ak by to totiž bolo aspoň trochu ináč,

po 14 rokoch samostatnej SR by sa nemohlo stať, že na Slovensku má komerčná stanica na program jediného kanála viac finančných zdrojov ako verejný vysielateľ s množstvom nelukratívnych povinností a s dvoma kanálmi.

 

            Nedefinujeme teda štátnu či verejnú objednávku (nebojme sa toho pojmu, v Európe ho používajú bežne), ani cenu, za ktorú to chceme dosiahnuť. Ak by sme totiž mali splniť aspoň minimum požiadaviek, ku ktorým sa SR slávnostne zaviazala počnúc pražskou Konferenciou ministrov Rady Európy v r. 1994 a končiac prijatím smernice „Televízia bez hraníc“ pri vstupe do Európskej únie, naša  verejná televízna služba by potrebovala mať stabilne zabezpečených nie menej ako  3,4 až 3,8 miliardy SKK. Je to stále dvakrát menší podiel z národného HDP a v absolútnych číslach dvakrát menej ako má 2 a pol miliónové Slovinsko. 

 

            Ak chce Slovenská televízia znovu nájsť svoj zmysel a opodstatnenie, musí oživiť celé vrstvy programových typov a žánrov, prioritne vo vysielaní pre deti a pre tínedžerov, mala by vyprodukovať aspoň jeden seriál a 5-8 televíznych filmov ročne, podstatne skvalitniť spravodajstvo, obnoviť moderné vzdelávanie, atď. Na to potrebuje minimálne o 1,2 miliardy SKK viac, ako sú jej plánované výnosy na rok 2007. Suma 2,2 miliardy SKK, ktorú predchádzajúce vedenie STV v roku 2006 deklarovalo ako optimum pre plnenie úloh STV, je absolútne nereálna. Nestačila by ani na typ kvalitnej akvizičnej vysielacej televízie s dvoma kanálmi.

 

            Kde teda vziať chýbajúce zdroje?

 

            Pokiaľ ide o hlavný zdroj príjmov – koncesionárske poplatky – ich radikálne zvýšenie nie je v súčasnosti, keď máme 30 percent neplatičov, systémovým riešením. Nie je zrejme  ani spoločensky priechodné. Na druhej strane štandardná európska cesta, keď rast poplatkov sa dlhodobo pohybuje mierne nad pásmom inflačného indexu, by v našich podmienkach priniesla zakrátko úplný kolaps alebo totálne znehodnotenie služby.

 

            Preto predpokladaná Zmluva medzi štátom a STV by mala byť nastavená pravdivo a korektne. Verejnosť i tvorcovia musia vidieť poctivý zámer štátu zabezpečiť takú televíznu službu, ktorá bude porovnateľná s európskym štandardom. Inak sa nezmení spoločenská klíma ani ochota podporovať takúto televíziu z verejných zdrojov. A rovnako korektne by sa mal definovať reálny objem financií, ktoré štát pre takúto programovú službu zabezpečí. Po tých najtriezvejších výpočtoch vyjde suma medzi 3,4 až 3,8 miliardy SKK. Je to skutočne minimum, ak sa má ako protiváha masovej výroby a nákupu podeniek prebudiť náš domáci kreatívny  potenciál.

 

            Kde sa teda dajú hľadať rezervy?

 

            Najlepšie je opäť si pomôcť skúsenosťami iných. Niektoré riešenia sa môžu zdať v našich pomeroch vizionárske až nereálne, ale všetky úvahy sa opierajú o overenú prax v zahraničí.

 

            Najväčšia rezerva je vo vymožiteľnosti poplatku a probléme neplatičov. Tento problém sa nedarí riešiť od samého začiatku existencie samostatnej STV a Slovensko má už roky jeden z najvyšších podielov neplatičov v Európe. Pohybuje sa v amplitúde od 25 do 33 percent, európsky priemer je niečo vyše 7 percent. Pritom nejde len o fyzické osoby, ale veľké rezervy sú aj na strane právnických osôb. Dá sa s určitou dávkou nadsádzky povedať, že neschopnosť riešiť problém neplatičov robí STV oveľa závislejšou od štátnej moci ako zmluvne poistená a transparentná suma verejných zdrojov, ktoré garantuje na konkrétne obdobie a konkrétne úlohy štát. Preto pri diskusiách o spôsobe vyberania poplatkov by mal byť hlavným argumentom systém, ktorý najúčinnejšie odstráni tento chronický problém.

 

            Ďalšia veľká a naprosto legitímna šanca zvýšiť finančné zdroje sú kompenzácie za oslobodené domácnosti (dôchodcovia, invalidi atď.), ktoré sú súčasťou sociálnej politiky štátu. Tento princíp v Európe funguje a napr. pre BBC, kde sú oslobodení dôchodcovia nad 75 rokov, znamená ročne sumu 470 mil. libier,   t. j. takmer 15 percent jej celkového rozpočtu. Táto kompenzácia sa nedá  považovať za porušenie férovej hospodárskej súťaže alebo za nenáležitú štátnu pomoc, je to z hľadiska princípov EÚ úplne čisté riešenie.

 

            Nijaký dopad na štátny rozpočet by nemala dočasná revízia percenta vysielacieho času, vyhradeného reklame. Samozrejme za podmienky, že STV má reálne šance aj schopnosť tento zvýšený objem reklamných časov  využiť. Aj v bohatých európskych štátoch a bohatých verejných televíziách je povolené percento reklamného času oveľa vyššie ako na Slovensku (napr. vo Francúzsku       je to 8 percent). Smernica Televízia bez hraníc teoreticky pripúšťa pre verejných vysielateľov limit až 15 percent, hoci tam, kde funguje systém koncesionárskych poplatkov, sa takýto podiel nevyužíva. Aby sa zmenšil odpor komerčných televízií, táto rezerva môže byť zavedená iba ako dočasné opatrenie na preklenutie obdobia, kým rast koncesionárskych poplatkov a iných príjmov nedosiahne potrebné minimum.  Argument, že by to finančne ohrozilo existujúce komerčné televízie, nie je celkom namieste, pretože index rastu TV reklamných zdrojov je na Slovensku už dlhodobo dvojciferný (rok 2006 – 14,6 percent). Vzhľadom na rýchly hospodársky rast a príchod nových investorov sú reálne predpoklady, že vysokým tempom bude reklamný koláč rásť aj v najbližších 2-3 rokoch.

 

            Výrazným obohatením zdrojov pre komerčný, ale aj verejný sektor môže byť tzv. product  placement, zakotvený v návrhu novej smernice Televízie bez hraníc. Finančný efekt tohto princípu je zatiaľ ťažké vyrátať, pretože závisí do veľkej miery od značky, sledovanosti a pružnosti vysielateľa.  Tomuto spôsobu reklamy však pripisujú mnohí odborníci na západe veľký potenciál.  V zásade sa tu otvárajú dvere aj pre financovanie náročnejších typov pôvodnej tvorby, dokonca aj televíznych filmov a dokumentov. Vo výhode bude ten vysielateľ, ktorý bude mať pružnejšiu a kreatívnejšiu dramaturgiu, aby vedel v rámci programu využiť propagovaný produkt či službu funkčne, bez toho, aby to znižovalo profesionálnu úroveň titulu alebo rušilo diváka.

 

            Určitou finančnou pomocou bude aj plánovaný Audiovizuálny fond, ak sa ho podarí sanovať v potrebnej výške.  Dá sa očakávať, že zo zdrojov verejnej televízie bude doň prúdiť do 20 percent programového rozpočtu, ale pri predpokladanom minimálnom objeme fondu 350 mil. SKK sa na programové projekty verejného vysielateľa vráti oveľa viac.  Tu je ťažké prognózovať celkovú sumu, pretože najprv musí byť jasné, či z Audiovizuálneho fondu budú môcť čerpať pri tvorbe titulov verejného záujmu všetci vysielatelia, alebo iba vysielanie verejnej služby.

 

            Ďalší nepriamy finančný prínos môže predstavovať nastavenie moderných foriem spolupráce s nezávislými producentmi. Popri štandardných objednávkach na kľúč je tu celá škála možností, od využitia tendrov až po partnerstvá typu PPP, do ktorých môže nezávislý producent priniesť násobky finančných zdrojov, investovaných vysielateľom. Týka sa to aj pružnej spolupráce pri využití vysielacích práv. 

 

            Dôležitou rezervou, ktorá má priamy finančný efekt, je profesionalizácia vývojových prác v programe. Systém pokus – omyl je tá najdrahšia a priam luxusná forma programovej tvorby. Treba prejsť k sofistikovaným formám predbežného overovania kvality a výkonnosti, najmä v oblasti seriálov a dlhodobých cyklov. Pri zvýšenej kvalite sa zvyšujú šance aj na nové príjmy z predaja programov STV, teda z aktivity, ktorá je momentálne na bode nula.

 

            Prirodzene, okrem týchto rezerv bude musieť STV priebežne využívať princíp priamej štátnej dotácie na investičné a programové projekty, ktoré sú preukázateľne vo verejnom záujme a nepoškodzujú zásady férovej súťaže, resp. nedeformujú trh. Výška tohto zdroja je pohyblivá, výrazne ju ovplyvní aj preukázaná schopnosť samotnej STV peniaze efektívne preinvestovať.

 

            Popri uvedených „klasických“ možnostiach, ktoré sa zväčša dajú realizovať hneď, sa v ostatnom čase prejavujú nové potenciálne oblasti výnosov, súvisiace so zmenami v rovine technologickej i obsahovej. Podľa súčasných skúseností z vyspelejších európskych trhov sú  tieto tendencie najmarkantnejšie najmä v dvoch smeroch:

 

1.      Z hľadiska rastového potenciálu je v súčasnosti najvýznamnejší boom  príjmov z internetovej reklamy. Tento trend prekvapuje svojou rýchlosťou a vplyvom na rozdelenie reklamného mediamixu. Napríklad vo V. Británii za ostatné 3 roky zaznamenal ročný index rastu reklamy na internete neuveriteľných 40-60 percent. Na prelome rokov 2006/7 dosiahli príjmy z internetu úroveň reklamných peňazí v britských tlačených médiách. Ide o hlboké štrukturálne, teda trvalé zmeny, na ktoré treba reagovať v ekonomike verejnoprávnych médií už dnes. Odborníci a praktici sa zhodujú v názore, že reklama na internete je schopná dosiahnuť obdobný časovo-priestorový pomer, ako sa vykazuje pri televíznom vysielaní: t. j. 10 percent reklamy z celkového výstupu. Výška výnosov z reklamy  sa zdá síce spočiatku zanedbateľná, no zatiaľ preukazuje neuveriteľne silný rastový potenciál. 

                  Odhadnúť finančný prínos, ktorý by sa z internetovej reklamy vracal späť do tvorby obsahov, je veľmi ťažké. Nikto dnes nevie predpovedať, ako sa rozšíri príjem televízneho programu cez IPTV, ktorému dáva časť odborníkov veľké šance. Pri súčasnom tempe penetrácie internetu v domácnostiach a pri predpokladanom rastovom indexe internetovej reklamy cca 30 percent ročne na obdobie najbližších 5 rokov by televízna verejná služba mohla v horizonte 3-4 rokov vygenerovať dodatočné zdroje cca 100 až 150 mil. SKK ročne. Neskôr, pri penetrácii okolo 40 percent, sa ďalší rast internetizácie domácností spomalí – aspoň tak to naznačujú súčasné skúsenosti v Európe. Finančný potenciál internetu však bude veľmi pravdepodobne naďalej rýchlo stúpať   vďaka využitiu nových technológií interaktívnej komunikácie.

2.      Druhou tendenciou, ktorá sa výrazne prejavuje na vyspelých trhoch – a k nám príde zakrátko po rozbehu digitalizácie – sú neobyčajne rýchlo rastúce výnosy tzv. sekundárnych bezplatných kanálov (t. j. kanálov, ktoré dosahujú podiel na trhu pod 3 percentá). Ak za roky 1997 až 2002 rástli výnosy komerčných kanálov v Európe priemerne o 4,5 percent ročne, príjmy verejných vysielateľov o 5 percent ročne, tak výnosy týchto „malých“ kanálov rástli priemerným indexom 20 percent ročne.  Je to dôležitý signál pre stratégiu STV v digitálnom prostredí.

 

            Televízia verejnej služby musí zachytiť tento trend rastúceho záujmu o doplnkové kanály a popri svojej politike všeobecného, voľného a bezplatného prístupu k základným službám pripraviť kvalitné, jedinečné sekundárne tematické kanály. Treba však vyriešiť otázku: musí STV všetky nové služby ponúkať bezplatne alebo niektoré z nich môžu fungovať na komerčnom základe? Európa pozná aj jeden aj druhý model, legislatíva Európskej únie dáva prirodzene prednosť princípu bezplatnej služby.

 

            Inou otázkou ostáva, do akej miery  tieto úvahy platia aj pre rozhlasové vysielanie a aké sú tu prípadné špecifiká?  Má SRo už vypracovanú stratégiu, alebo aspoň predstavu o krokovaní svojich aktivít? STV sa doteraz tejto problematike nevenovala, o stratégii v digitálnom prostredí sa začína koncepčne uvažovať až v súčasnosti, po prijatí zákona o digitálnom vysielaní.

 

            Presvedčiť verejnosť o potrebe radikálnej zmeny vo financovaní verejných vysielateľov bude oveľa ťažšie, ako to bolo vo vyspelých európskych štátoch, kde sa finančná saturácia verejných služieb vyvíjala síce s problémami, ale s dostatočným pochopením ich úlohy a ich potrieb. Riešenie finančnej situácie však nebude dovtedy reálne, kým sa súčasne s nevyhnutnými zdrojmi nevytvorí fungujúci mechanizmus kontroly a hospodárenie nebude absolútne otvorené verejnosti.

 

 

 

5.    Zmluva o obsahoch, cieľoch a ich zabezpečení

 

 

            Mechanizmus zmlúv medzi štátom a verejným vysielateľom môže byť jedným z kľúčových nástrojov optimalizácie finančného zabezpečenia verejného vysielateľa,  najmä ak úspešne funguje v kombinácii s Audiovizuálnym fondom. Tento nástroj sa začal v Európe výraznejšie presadzovať s príchodom   komerčnej konkurencie, keď bolo treba transparentne redefinovať postavenie MVS a vo vznikajúcej konkurencii mu zabezpečiť aj primerané podmienky. Bezprostredným podnetom na jeho rozšírenie bol rýchly rast  nákladov na výrobu a vysielanie, keď  verejní vysielatelia nemali šancu pokryť tieto nároky z koncesionárskych poplatkov. Zmluva zaviedla princíp pravidelného zvyšovania príjmov MVS, vďaka čomu sa v 90-ych rokoch zvyšovali finančné zdroje európskych verejných vysielateľov dvojnásobne rýchlejšie, ako rástla inflácia, t. j. v priemere o 5 percent ročne. Zmluva je v podstate pre verejného vysielateľa výhodná a neutralizuje mnoho zbytočných trecích plôch, ktoré oslabujú dôveryhodnosť a zmysel verejných vysielateľov v očiach platiacich koncesionárov. Navyše stabilné a dlhodobé financovanie, ktoré Zmluva zabezpečuje, je výrazným prínosom pre spracovanie strednodobých stratégií, čo je podstatnou výhodou oproti situácii komerčných vysielateľov, ktorí nemôžu presne predvídať zdroje reklamného trhu, z ktorého žijú. Zmluva je výhodná aj pre štát, pretože definuje objem a kvalitu služieb, ktoré za verejné financie vysielateľ poskytne, a tak umožňuje flexibilnejšie reagovať na prípadný odklon od zmluvne dohodnutých plnení.

 

            Mechanizmus zmlúv sa zakladá na obchodnom princípe „má dať – dal“. Vysielateľ sa zaviaže splniť konkrétne požiadavky a úlohy, a na druhej strane štát sa zaručí zabezpečiť mu  na  to  adekvátne  finančné  prostriedky. Preto sa tento kontrakt tak aj nazýva, napr. vo francúzskej verzii „Zmluva o cieľoch a prostriedkoch“ (Contrat d´objectifs et de moyens), v anglickej verzii „Agreement“. Mechanizmus jej tvorby je náročný, ale má dve veľké výhody: Zmluva je reálna, t. j. rešpektuje reálne potreby spoločnosti a súčasné ceny na trhu, a je transparentná, pretože vzniká v otvorenej a pomerne dôkladnej verejnej diskusii, sprevádzanej celou škálou odborných výskumov a stanovísk štátnych regulačných orgánov, profesionálnych a stavovských združení, odborníkov, občianskych panelov, kultúrnej obce, záujmových skupín. Má preto i tú výhodu, že sa politici veľmi neodvažujú prispôsobovať si ju po svojom alebo ju ignorovať.

 

            Zmluva sa spravidla uzatvára na obdobie 5 alebo 6 rokov, pričom sa každý rok jej plnenie priebežne vyhodnocuje. Na Zmluvu nadväzuje celý rad dielčích krátkodobých plánov.  Vychádzajúc zo spomínaného  hodnotenia Zmluvy a na základe   aktuálnych spoločenských potrieb napr. vo Veľkej Británii formuluje Rada základné priority na najbližší rok (sezónu), tzv. Guidelines, ktoré manažment rozpracuje do konkrétneho programového dokumentu. Ten sa po odsúhlasení Radou zverejňuje v podobe tzv. Vyhlásenia (Statement), t. j. konkrétneho programového záväzku. Plnenie Statementu sa vyhodnocuje a slúži ako hlavný podklad pre hodnotenie manažmentu Radou.

 

            Úlohy sú často kvantifikované, čo uľahčuje priebežnú kontrolu. Podobne sú kvantifikované aj zdroje, ktoré zaručuje štát, pričom sa dá pružne reagovať na nečakané cenové a technologické zmeny na trhu. Celý tento proces je garantovaný príslušným členom vlády (spravidla ministrom kultúry), ktorý sa opiera o stanoviská skupiny nezávislých expertov. Samozrejme, všetko prebieha otvorene pred verejnosťou a za jej aktívnej účasti. Komerčná časť sektora do tohto mechanizmu pochopiteľne nevstupuje, pretože filozofia jej podnikania je celkom iná.  Nevylučuje to však účasť na niektorých projektoch vo verejnom záujme, ktorých hodnota je vyjadrená aj finančne. 

 

            Postup pri príprave Zmluvy:

 

  1. V prvom kroku manažment vypracuje koncept materiálu. Sú v ňom zachytené hlavné smery činnosti na celé obdobie, pričom na prvé roky by mali byť čo najkonkrétnejšie definované programové ciele a ich kritériá. Zároveň sú v ňom kvantifikované finančné potreby. Pred týmto prvým krokom štát niekedy definuje – dosť všeobecne – svoje priority, nadväzujúce na vládny program (napr. pomoc pri plnení úloh súvisiacich s budovaním informačnej spoločnosti, úlohy súvisiace so zavádzaním znalostnej ekonomiky a pod.).
  2. Materiál sa predkladá nezávislej skupine expertov, ktorú vymenuje ministerstvo kultúry a kde je aj zástupca ministerstva financií (spravidla na úrovni štátnych tajomníkov). So skupinou komunikuje  generálny riaditeľ verejného vysielateľa a zástupca Rady, spravidla jej predseda. Expertná skupina s využitím externých nezávislých analýz materiál  ak treba doplní, resp. koriguje.
  3. Takto spracovaný návrh ide na verejnú diskusiu, ktorej sa spravidla vymedzuje nie kratší ako 3-mesačný limit.
  4.  Pripomienky z verejnej diskusie spracujú spoločne expertná skupina so zástupcami verejného vysielateľa.  V závažných sporných otázkach má rozhodujúce slovo minister.
  5. Konečný text ide na schválenie ministrovi kultúry. Minister informuje vládu a predkladá materiál do parlamentu.
  6. Zmluvu schvaľuje parlament po prerokovaní v gesčnom výbore. 

 

            Zmluva je teda dokument, ktorý nie je direktívnym príkazom štátu. Jeho konečná verzia vzniká rokovaním, vo vzájomnej spolupráci a oponentúre. Je to naopak najlepšia možná záruka relatívne stabilného rozvoja v podmienkach mladého, ekonomicky nedostatočne rozvinutého štátu. Konečné rozhodnutie o finančnom krytí má síce štát v osobe ministra kultúry a ministra financií, ale za normálnych podmienok je to vždy lepšie riešenie, ako ponechať celú váhu na lobbistické schopnosti riaditeľa, ktorý týmto činom prestáva byť nezávislým. Navyše v procese negociácie musí transparentne preukázať, že je schopný dodať adekvátnu hodnotu za primeranú cenu. V praxi sa osvedčilo riešenie, že na prvé roky platnosti Zmluvy sa zabezpečuje rýchlejší rast prostriedkov ako na posledné dva. Nepredvídané finančné požiadavky sa riešia osobitne. 

 

            V Európe existuje viacero modelov Zmluvy, od pomerne všeobecných (Švédsko) po veľmi konkrétne (Francúzsko). Napr. švédska Zmluva v podstate len formuluje filozofiu vysielania verejnej služby a zásadné kroky vrátane požiadavky pôvodnej tvorby. V slovenských podmienkach by malo platiť pravidlo „čím konkrétnejšie, tým lepšie“, teda nie náhodou sa orientujeme na britský, francúzsky alebo flámsky model zmluvy. 

 

            Skúsenosti zo zahraničia ukazujú, že celková príprava prvej Zmluvy medzi štátom a MVS si vyžiada značné úsilie a čas. Obnovovanie Zmlúv prebieha spravidla podstatne jednoduchšie a rýchlejšie.  V našich podmienkach  sa dá ušetriť čas tým, ak sa pri príprave prvej Zmluvy skráti obdobie verejnej diskusie.  Pri každej ďalšej Zmluve môže byť verejná diskusia pripravená v dostatočnom predstihu a môže sa jej teda venovať podstatne dlhší čas.  

 

            Veľký význam má kontrola plnenia Zmluvy, ktorá prebieha v ročných intervaloch a má charakter verejného odpočtu plnenia programových úloh a cieľov vysielania verejnej služby, ako aj ich finančného zabezpečenia.

 

 

 

6.    Digitalizácia

 

 

            Doterajšie európske skúsenosti potvrdzujú, že digitalizácia je veľmi náročný a v prvej fáze drahý, komerčne nerentabilný proces. Preto súkromní vysielatelia po prvých neúspešných pokusoch (V. Británia, Francúzsko, Španielsko atď.) sa stiahli a zaujali zväčša vyčkávaciu taktiku. Uznávajú význam digitalizácie a cítia možné profity v budúcnosti, ale odmietajú riskovať. To je hlavný dôvod, prečo sa jednotlivé štáty pri prechode na DVB-T spoliehajú predovšetkým na MVS a otvorene deklarujú, že práve to sú subjekty, ktoré sa musia stať hlavným motorom a zárukou úspešného prechodu. Na túto úlohu im jednotlivé vlády poskytujú aj rôzne druhy podpory, pričom dbajú o to, aby nedochádzalo k deformáciám trhu a z každého pokroku mohli profitovať aj komerční vysielatelia.  Digitalizácia je teda univerzálny proces, ktorý má svojho lídra, a tým sú MVS. Inými slovami: neúspech MVS by znamenal ohrozenie celého prechodu, a to si žiaden štát nemôže dovoliť. 

 

            Slovenská televízia sa preto musí aktívne podieľať na procese digitalizácie, byť lídrom technologického vývoja (čo neznamená, že vláda nebude vytvárať podmienky pre rovnako inovačné prostredie a konkurenčnú schopnosť komerčného sektora). STV bude mať kľúčovú úlohu pri plnení termínu kompletného vypnutia analógového signálu. Prechod na digitálne vysielanie bude zavŕšený, keď každý platiteľ poplatku za televíznu a rozhlasovú službu bude mať  zabezpečený prístup k digitálnym službám STV.

 

            Tento konečný cieľ si vyžaduje zo strany STV splniť simultánne štyri úlohy:

 

  1. Digitalizovať vlastné programové archívy, ktoré predstavujú najväčšiu potenciálnu výhodu STV pri tvorbe nových digitálnych kanálov.
  2. Zabezpečiť sieť vysielačov a vykrývačov.
  3. Pripraviť a čo najskôr začať v spolupráci s SRo mohutnú informačnú a osvetovú kampaň.
  4. Pomôcť  v prístupe k digitalizácii sociálne najslabším vrstvám.

 

            Čo sa dá očakávať s príchodom digitalizácie?

 

            Predovšetkým sa budú zvyšovať finančné tlaky na vysielateľov. Pokiaľ ide o verejný sektor, vláda by mala reagovať primeranou Zmluvou so systémovou  finančnou zábezpekou. Väčšina scenárov však upozorňuje aj na ďalšie tlaky, ktoré prinesie digitalizácia.  Vychádzajú najmä zo skutočnosti, že s mohutným rastom ponuky vysielacích frekvencií ich hodnota výrazne klesne.

 

            V tejto situácii, keď vzácne už nebudú vysielacie frekvencie, ale obsahy,  logicky  stúpne hodnota vysielania verejnej služby. Slovenské MVS však nemôžu splniť svoju misiu v stave, v akom sú dnes. Nie sú na to vybavené predovšetkým finančne, ale následne ani personálne a kreatívne. Ak sa neurobia radikálne kroky, hrozí fiasko celého projektu digitalizácie, ktorý sa môže zvrhnúť na karikatúru európskych modelov. Takýto scenár vedie k tomu, že  náš trh kompletne ovládnu nadnárodné spoločnosti. Bola by to katastrofa pre národnú kultúru, a širšie – pre národnú identitu a spoločenskú kohéziu. 

 

            Svoje poslanie môžu slovenské MVS splniť len za podmienky, že sa  primerane nastavia ich finančné podmienky a kvalitné, kreatívne stratégie. V novom mediálnom prostredí bude popri stabilizujúcej Zmluve medzi štátom a verejnými vysielateľmi určitou výhodou MVS aj bohaté archívy, vďaka ktorým budú môcť ľahšie budovať tematické kanály, vyvíjať multiplatformové služby, uzatvárať strategické partnerstvá atď. V druhej vlne digitalizácie (po roku 2012, s perspektívou 6-10 rokov) však MVS budú nútené  hľadať nové cesty a inovovanú ponuku, pričom ich obsahové jadro a poslanie, podstata neziskovej služby pre verejnosť sa nezmení. Ráta s tým väčšina doterajších serióznych prognóz. Aké to však budú cesty, dnes sa ešte nikto neodváži presnejšie definovať. 

 

            Z týchto scenárov vyplýva, že po ukončení kompletnej digitalizácie nebude ani jeden sektor  bez problémov.  Komerční vysielatelia budú svoje nevýhody a riziká  prekonávať  maximálnym stržňovaním produktu, kde majú väčšie šance dnešní silnejší hráči. Budúcnosť MVS bude viac závisieť od mediálnej politiky štátu. Pri nedostatočnej pozornosti zo strany vlády je celkom reálne riziko, že verejnoprávny sektor nesplní svoje poslanie a jeho pozícia na mediálnom trhu výrazne zoslabne.

 

            Digitalizácia nie je jednorazová technologická akcia. Je to proces, ktorý bude mať svoje  míľniky, pričom konkrétnu podobu viacerých ešte ani nepoznáme. Každá nová etapa však môže priniesť zásadné zmeny v programovej ponuke, v diváckych preferenciách, prerozdelení reklamného koláča. Dnes hovoríme v zásade o dvoch vlnách digitalizácie:

 

  1. Prvá vlna sa kryje s procesom prechodu do digitálneho prostredia, ktorý sa má v Európe dokončiť do piatich rokov. Vznik multikanálového sveta bude mať priamy vplyv na rozptyl diváckych podielov a reklamy, s čím sa bude musieť vyrovnávať najmä komerčný sektor. Postavenie zákazníka sa začne výrazne posilňovať, stále viac sa bude rozširovať sledovanie zo záznamu, interaktivita.
  2. V druhej vlne digitalizácie s horizontom desiatich rokov pôjde už o konkrétne stratégie v kompletne rozvinutom digitálnom prostredí. Očakáva sa masívny nástup HD technológie, spočiatku najmä cez satelity, neskôr aj cez ostatné druhy šírenia.  Riziko pre pozemné digitálne platformy, ktoré nebudú mať vyriešený príjem a šírenie HDTV.  Uvoľnené analógové frekvencie umožnia vznik desiatok nových digitálnych kanálov. Popri tzv. podporných kanáloch veľkých hráčov sa objaví veľa nových hráčov, ktorí budú hľadať neobsadené miesta na trhu, pričom bude samozrejme rásť aj riziko ich zániku.   

 

 

 

7.    Regulačný rámec médií na Slovensku

 

 

            Regulácia médií (vrátane verejnoprávnych) – to nie sú zďaleka len zákony a sankcie. Je to celý komplex mechanizmov a nástrojov, je to súhra samoregulácie, koregulácie a štátnej mediálnej politiky („klasická“ regulácia).  Na Slovensku sa tento široký repertoár nástrojov využíva dosť nešikovne, chabo a akosi ostýchavo. Na počudovanie to doteraz vyhovovalo aj viacerým manažmentom STV, ale aj súkromným vysielateľom a profesijným organizáciám v oblasti médií a audiovízie.  

 

            Takáto pasivita je výsledkom absencie mediálnej vzdelanosti a profesio-nality. Veľa rokov sa tu kultivovala téza, že mediálna politika je niečo podozrivé, akýsi prežitok štátneho dirigizmu. Len obyčajná zmienka o potrebe samoregulácie v novinárskej obci sa považovala div nie za obnovu cenzúry a autocenzúry z totalitného režimu. A to bolo práve v čase, keď v západoeurópskej regulácii médií sa začal pojem samoregulácie presadzovať ako produktívna a najžiadúcejšia forma usporiadania profesionálnych a podnikových vzťahov. I vtedy i dnes znamenal tento pojem pomenovanie pre veľmi dôležité a žiadúce procesy.  

 

            Alternatívou k  zužovaniu problematiky regulácie na rigidný výklad zákonov, ktoré sú beztak v mnohých klauzulách nejednoznačné  (predovšetkým Zákon č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii a zákony o STV a SRo), je:

a)     rozpracovanie zákonov na základe získaných skúseností do podstatne detailnejšej podoby („klasický“ anglický model), alebo

b)     revízia základnej legislatívnej normy a následný mechanizmus vykonávacích dokumentov (progresívnejšia, pružnejšia cesta).

 

            Osobitnou kapitolou je vzťah medzi manažmentmi verejnoprávnych inštitúcií a ich Radami, ktorý je vlastne formou samoregulácie. Kvalita  tohto vzťahu má ďalekosiahle dôsledky pre tvorivý potenciál, stratégiu, ekonomickú efektivitu a napokon i legitimitu oboch podnikov v očiach verejnosti.

 

            Dlhodobé skúsenosti na Slovensku poukazujú na to, že sú potrebné určité korekcie vo vzťahu Rady a manažmentu verejných vysielateľov.  Pokiaľ ide o Radu, treba odstrániť jej postavenie kontrolóra a zároveň obhajcu. Nie je to len slovenská špecialita, podobný problém riešia aj inde. Najnovšie urobili v tomto smere rázny krok vo V. Británii, kde sa najdlhšie dodržiavali formalizované tradície Rady guvernérov, založené ešte lordom Reithom v 20-ych rokoch minulého storočia. 

Jadrom súčasných zmien je, že v kľúčových otázkach riadenia a kontroly sa smeruje  k systému, aký je bežný v normálnom podniku. Záujmy akcionárov (verejnosť, koncesionári) zastupuje predstavenstvo (Rada), ktoré si volí a najíma manažérov na plnenie strategických úloh ním definovaných. Na kontrolu ekonomických a právnych postupov manažmentu využíva dozornú radu (Dozorná komisia). Inými slovami: manažment je výkonný orgán, ktorý sa  zodpovedá Rade ako orgánu vlastníkov. Z toho logicky vyplýva, že ak má Rada niesť konečnú zodpovednosť pred vlastníkmi – koncesionármi, musí mať náležité kompetencie a prístup k všetkým informáciám.    

 

            Ak sa vychádza z faktu, že Rada je zástupcom vlastníkov,  potom jej rozhodnutia musia mať v prípade rozporných stanovísk manažmentu a Rady  STV/SRo najvyššiu validitu. Takýto prístup si vyžaduje, aby sa pri kreovaní Rady uplatňoval odborný princíp. Teda výber ľudí, ktorí majú s verejnou vysielacou službou praktické skúsenosti, dosiahli v tvorivej či inej odbornej  oblasti pozoruhodné výsledky a sú schopní obhájiť svoje stanoviská pred manažmentom aj pred odbornou verejnosťou. Tým by sa v praxi predišlo mnohým  sporným riešeniam, ktoré vyplývajú z neujasnených vzťahov a kompetencií medzi manažmentom a jeho kontrolným orgánom a priniesli doteraz najmä Slovenskej televízii veľa finančných, programových a iných strát.  Napríklad: 

 

            Je úplne logické, že Rada by mala pravidelne – najlepšie s ročným intervalom – zadávať manažmentu súbor prioritných úloh, ktorých plnenie pravidelne vyhodnocuje. Je dôležité, aby sa o uložených cieľoch i vyhodnoteniach ich plnenia dozvedela najširšia verejnosť. Zahraničné skúsenosti hovoria jednoznačne o tom, že takýto mechanizmus zvyšuje záujem bežných divákov o problematiku inštitúcie a vťahuje ich aj do hodnotiacich postojov.

 

            Problémy vo vzťahoch Rady a manažmentu vyvoláva aj rad nedôsledných formulácií v zákone o STV. Napr. formulácia „Rada STV dohliada na ...atď.“ je veľmi nešťastná. Pojem „dohliada“ sa dá posunúť smerom k významu  „sleduje“, alebo dokonca len „prizerá“ – ako sa to podarilo nedávnemu generálnemu riaditeľovi vo vzťahu k bývalej Rade STV.

 

            Po skúsenostiach s voľbou riaditeľa v SRo, ktoré sa v určitej miere zopakovali aj pri tvorbe najnovšieho vedenia STV, treba do zákona o STV (SRo) zakotviť princíp, že Rada STV (Rozhlasová rada) schvaľuje návrh na štatutárneho zástupcu (zástupcov), ktorý predkladá GR, prípadne sama volí zástupcu GR, aby sa vylúčili podozrenia, že dochádza k utilitárnym riešeniam „poslednej noci“. Takáto úprava by nevylučovala možnosť zvoleného GR vybrať si za najbližšieho spolupracovníka niektorého z ďalších kandidátov,  ale tento krok by mala plne pod kontrolou Rada, čo je v zahraničí bežnou praxou.

 

            Treba zvážiť, či aj návrhy na členov top manažmentu nemá schvaľovať najvyšší televízny orgán. Takto to funguje vo V. Británii, kde všetky nominácie tzv. „senior directorov“ schvaľoval Board of Governors a od januára t.r. táto kompetencia prešla na BBC Trust, ktorý schvaľuje všetkých členov Executive Committee. V našich podmienkach by sa tým oslabili šance na politické alebo lobistické obchody a vylúčili by sa vystúpenia politikov na tému obsadenia kľúčových postov, ktoré vo verejnosti mimoriadne škodia dôveryhodnosti verejných vysielateľov. Bol by to  silný argument, že nominácie nie sú priamymi politickými dohodami, ale sú kontrolované odborníkmi. 

 

            Zároveň s posilnením kompetencií a zodpovednosti Rady treba jasne vymedziť jej limity. Rada nesmie zasahovať do fungovania exekutívy, do vnútorných dramaturgických a redakčných procesov. Dôležité rozhodnutia by sa mali prijímať na základe konsenzu oboch orgánov – Rady aj manažmentu. Konečnú zodpovednosť voči koncesionárom však nesie Rada. Preto ak dôjde k odlišným stanoviskám Rady a manažmentu, konečné slovo má rozhodnutie Rady.

 

            Rada musí realizovať celý rad kontrolných a hodnotiacich činností celkom nezávisle a bez akýchkoľvek podmienok. Inak sa neodstráni jej „dvojdomosť“. V tejto súvislosti je logické, že výber audítora treba preniesť na Radu ako na kontrolný orgán a nositeľa konečnej zodpovednosti. Výber audítora je platný, ak ho schváli ministerstvo (anglický model). Model si môže podľa svojho uváženia objednať audit aj ad hoc.

 

 

 

8.    Infraštruktúra a organizačné usporiadania

Slovenskej televízie a Slovenského rozhlasu

 

 

            Výzva zásadne zlepšiť celkové fungovanie verejnoprávnych vysielateľov veľmi prirodzene otvára aj otázku optimálneho modelu organizačného usporiadania STV   a SRo. Možné úvahy sa pohybujú v celom spektre od zachovania dnešného usporiadania, cez vytvorenie aliancie STV s SRo až smerom k fúzií STV a SRo do jednej vysielacej organizácie.

 

            Teoreticky je možné uvažovať o hocijakom usporiadaní, avšak prakticky má zmysel rozvíjať len také, ktoré sú v našej demokratickej spoločnosti aj reálne uskutočniteľné, čiže:

 

 

Pre takto postavené podmienky dnes prakticky neexistuje uskutočniteľné riešenie spoločného organizačného usporiadania, nakoľko manažmenty STV a SRo považujú formálne spájanie verejnoprávnych vysielateľov do jednej organizácie v akejkoľvek forme za nepotrebné, resp. nežiaduce. Vo svojom spoločnom stanovisku však uvádzajú, že vidia priestor na možnú spoluprácu vo viacerých oblastiach.

             

V najbližších rokoch je najrealistickejšou možnou zmenou vybudovanie jedného komplexu pre STV, SRo a prípadne aj TASR, ktorý by sa mohol rozvinúť napríklad v priestoroch v blízkosti novostavby Slovenského národného divadla a prispieť tak k vytvoreniu širšej kultúrnej zóny – nového národného centra kultúry a médií.

           

            K takémuto návrhu sa už verejne a pozitívne vyjadrili najvyššie manažmenty všetkých troch inštitúcií. Toto riešenie má oproti dnešnému stavu niekoľko významných výhod z ktorých – popri ekonomických a technologických – považujeme za strategicky najvýznamnejšiu fyzickú blízkosť týchto inštitúcií, ale najmä prepojenie ľudí, ktorí v nich pracujú a tvoria. Táto skutočnosť by vytvorila najlepšie podmienky na prirodzenú, neformálnu komunikáciu medzi pracovníkmi všetkých troch inštitúcií, na rôznych úrovniach.

 

Jedine a len neformálna spolupráca založená na vzájomnom pochopení fungovania všetkých inštitúcií môže v modernej demokratickej spoločnosti viesť k postupnému zbližovaniu kritickej masy tvorivých a riadiacich pracovníkov STV, SRo (a aj TASR), ktoré môže následne aj konvergovať k spoločnému „mentálnemu modelu“ optimálneho organizačného usporiadania, potvrdzovanému následne len formálnymi organizačnými zmenami.

 

Výstavba takéhoto komplexu by mohla vyriešiť aj mnohé iné existujúce problémy s budovami verejnoprávnych inštitúcií, ktoré boli pôvodne projektované na zásadne inú úroveň:

 

·        zamestnanosti;

·        technológií a výrobných postupov;

·        obsluhy hlavných organizačných procesov a činností;

·        kvality metód riadenia a organizácie práce.

 

Výzvy digitalizácie tvorby a distribúcie programov (obsahov) si už dnes žiadajú úplne iné technologické vybavenie, ktoré si v krátkej dobe vynúti aj iné metódy riadenia a organizácie hlavných činností STV a SRo (TASR). Ak by nový komplex bol vyprojektovaný a vybudovaný na základe najnovších poznatkov, mohli by sa v ňom vytvoriť neporovnateľné lepšie podmienky na tvorbu a prácu všetkých riadiacich, tvorivých ako aj obslužných pracovníkov, aké majú dnes.

           

            Akýmkoľvek ďalším úvahám o vybudovaní komplexu pre STV a SRo (TASR) musí predchádzať podrobná analýza ich stavu zo všetkých pohľadov ich strategického, operatívneho aj krízového riadenia (ich pripravenosti na krízové stavy), vedenia a rozvoja ľudí a tvorivých, výrobných, obchodných aj obslužných činnosti.

 

            STV, SRo (TASR) a ich manažmenty by mali mať ambíciu stať sa inštitúciami, cez ktoré sa občania, bez rozdielu ich politickej orientácie, identifikujú so Slovenskom. Pokiaľ sa im to doposiaľ nepodarilo, navrhovaný projekt na to ponúka vhodnú príležitosť.

 

            Ak si uvedomíme strategickú úlohu STV a SRo v celom procese rozvoja poznania, kultúry a národnej identity, a to aj cestou pomoci verejnoprávnych vysielateľov iným národným kultúrnym inštitúciám, aby sa občania prostredníctvom ich činnosti a poslania postupne identifikovali so Slovenskom – stále ešte veľmi mladou demokratickou krajinou – tak  by sme mali začať vážne uvažovať nad výstavbou spoločnej, technologicky modernej a funkčnej budovy pre potreby rozvoja programovej služby a technickej infraštruktúry verejnoprávnych médií na Slovensku na prahu digitálnej revolúcie.

 

Výstavba nového komplexu ako impulz pre „Nový začiatok“ verejnoprávnych médií v zmysle európskych očakávaní a národno-štátnych záujmov bude významným príspevkom Slovenska ku konkurencieschopnosti Európy. Rozvojom našej národnej kultúry možno prispieť k diverzite národných kultúr v Európe, ktorá je dnes už rozpoznaným strategickým zdrojom jej globálnej konkurencieschopnosti.